رابطهی کالا، خبر و خرگوش
۱- کالاها را میشود لمس کرد، پوشید، نوشید، واکس زد، راند یا خواند. در ظاهر بین ما و کالاها رابطهای خوشایند برقرار است. اما اگر از مارکس بپرسید به شما میگوید در پس این رخ نمایی معصومانه و دلربا، چیزهایی معماوار و جادویی نیز پنهان است، مثل یک امر فرا حسی. او به طعنه میگوید: روی سرش می ایستد و از مغز چوبی خود ایدههای مضحکی بیرون میدهد، بسیار شگفتتر از آن که با ارادهی خود به رقص در آید، شاید جرقهی این استعاره یک عروسک باشد. به هر حال مارکس به کالاها بدبین بود. نظریه شیئوارگی اوج این بدبینی است.
۲- اگر فرویدی به کالاها نگاه کنیم، آنها این امکان را برای مصرف کننده فراهم میآورند تا برملا شدن امیال شهوانی را تجربه کند. مجذوب شدن در موسیقی mp3 player ها، لطافت روغن استحمام بر سرتاسر بدن و راحتی تمام و کمال حولهی پالتویی از مواردی است که یک محقق فرویدی از آن اسم میبرد.
۳- تبلیغات محل برخورد رسانهها و کالاهاست. رابطهای همراه با عشق و نفرت. بیشتر رسانهها با پول تبلیغات زندهاند و از طرف دیگر به واسطهی همین تبلیغات آزادی عمل خود را در بسیاری از موارد از دست میدهند. رسانهها بدون تبلیغات و تبلیغات بدون رسانهها، گزارههایی کمتر قابل تصور هستند.
۴- ارزش خود خبر به عنوان کالا سابقهای طولانیتر از عصر اطلاعات و این سالها دارد. اما در این زمان است که آنها با کمک تکنولوژیهای نوین ارتباطی، لباس نامرئی به تن کردند تا به شکل امواج و صفر و یکهای دیجیجتال خودشان را تبدیل به موجوداتی فضایی و بی زمان و مکان کنند. خبرها را حالا پشت هیچ دری نمیتوان پنهان کرد.
۵- بدبینی مارکس در مورد کالاها را میشود به خبرها هم تعمیم داد. به طور مثال در تبلیغات سیاسی گاهی فاصلهی بین خبر و تبلیغات در حد صفر است و خبر همان تبلیغ میشود، در تبلیغات تجاری، روانکاوی فرویدی میتواند انواع ترفندهای نامرئیی را بر ما آشکار کند که برای دستکاری و تاثیر گذاری بر ناخودآگاه مصرف کننده در نظر گرفته شده اند.
۶- باید توجه کنیم که رسانههای ایدئولوژیک و انحصارگرا از بیشتر قاعدهها مستثنا هستند. دست آنها آنچنان رو است که برای کشف رمزهایشان احتیاج به هیچ کلیدی نیست. اینگونه رسانهها به شعبدهبازانی میمانند که به جای ظاهر کردن خرگوش با کلاهشان، خودشان از کلاه خرگوش بیرون میآیند.
